記得在一九九一年，我獲委任為香港4As廣告公司創(chuàng)意獎(jiǎng)委員會(huì)主席，在4As廣告的創(chuàng)意獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮晚會(huì)上，紀(jì)文風(fēng)突然走過來說要介紹位很特別的「小朋友」給我認(rèn)識，我知道此小朋友必定來頭不小，因?yàn)榧o(jì)小姐慣常把她認(rèn)識的優(yōu)秀創(chuàng)意人稱為「小朋友」。轉(zhuǎn)眼間，站在我臉前的人竟然是位長了胡子的大塊頭！
經(jīng)過介紹，原來就是聞名已久的廣州白馬廣告總舵主韓子定。當(dāng)時(shí)由于要應(yīng)付頒獎(jiǎng)典禮，未及與這位中國大陸廣告?zhèn)髌嫒宋锛?xì)談。一別兩年，跟韓子定再次碰頭，是在九三年的李錦記周年市務(wù)會(huì)議上；當(dāng)時(shí)任職的靈獅廣告，代理李錦記醬料公司亞洲各市場的廣告事務(wù)，而白馬廣告當(dāng)時(shí)則代理南方李錦記在中國大陸的廣告。這次見面，有機(jī)會(huì)目睹韓氏卓越的口才，聽他談?wù)剬χ袊鴱V告市場的看法，再看到白馬的廣告作品，怪不得由他帶領(lǐng)的白馬廣告，是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最具聲望的本土廣告公司。
這次再別又是兩年，九五年我全身投入對中國市場的電視廣告制作，在五月某天途經(jīng)廣州，順道拜訪韓氏那有如軍師營帳的辦公室。當(dāng)時(shí)只跟韓氏會(huì)面短短四十五分鐘交談中，已覺饒有趣味，令我念念不忘要跟他來個(gè)詳盡的訪問。
到了九月，終于跟韓氏約定在廣州白馬公司做了一個(gè)詳盡的訪問，訪問過程一如我所料，尖銳問題，妙趣答復(fù)你來我往，頗像高手過招各自發(fā)功。不過，韓氏不單業(yè)務(wù)繁忙，晚上更要做其「三陪」少爺，陪廣告客戶飲酒吃飯，陪談生意經(jīng)和陪伴到各地作市場研究。要不是，我一定捉著他摸酒杯底暢談。
林：我感覺到今天的白馬不復(fù)當(dāng)年那般「紅」，你有什么解釋嗎？
韓：我覺得這說法一點(diǎn)不出奇，容我已海戰(zhàn)作比喻，海戰(zhàn)中有兩樣?xùn)|西最威猛，一是歷來均是海上霸王的航空母艦，二是未來霸主核潛艇。其中一為肉眼可見，另一卻難以察看的。就如我們做廣告一樣，以前專心搞創(chuàng)作，履獲創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)然威風(fēng)八面，好比航空母艦�，F(xiàn)我的注意力已由創(chuàng)作轉(zhuǎn)移至其他方面，像我目下的新計(jì)劃是投資超過一億元，搞好珠江三角洲的公共汽車站及其廣告燈箱。對其他創(chuàng)意人來說，可能覺得搞生意是很丟面。我就說這是一件多家受益的事，城市因公共設(shè)施的改良而更趨國際化，客戶得到更精確的推廣媒介，而國內(nèi)的廣告創(chuàng)意人則可透過此媒介發(fā)揮平面設(shè)計(jì)所長。
林：照這樣說法，你是在替創(chuàng)意人架橋，而且越架越闊，讓他們跑得更開心，但你只顧替人家架橋，自己不投入一起跑嗎？
韓：也不能這樣說，我會(huì)跟進(jìn)部分客戶，替他們搞好平面創(chuàng)作。我認(rèn)為不論影視或平面設(shè)計(jì)，也不過是種手段，當(dāng)中的創(chuàng)意才是最重要的。
林：那你是否搞厭了影視廣告創(chuàng)作，現(xiàn)改為專搞平面廣告創(chuàng)作？
韓：過去十年八年，影視對中國民生影響最大，所以搞影視廣告是市場需要，也是樂趣所在。這幾年影視廣告的質(zhì)素提高了不少，反過來平面創(chuàng)作，特別是戶外創(chuàng)作則嫌缺乏創(chuàng)意。十年前廣州只有戶外廣告，那時(shí)影視廣告成了空白點(diǎn)，現(xiàn)在的情況剛好相反。其實(shí)戶外廣告存在了重要的效益，廣州的公共交通每天都在疏導(dǎo)著450萬人。重新開發(fā)戶外廣告陣地，現(xiàn)在是最好時(shí)機(jī)。
林：你現(xiàn)在兼營媒體，就是在做生意嘛！你曾說過，因?yàn)閺V告公司的競爭性變得激烈，廣告公司生意可能朝不保夕，哪有條件去保持高度自主的創(chuàng)意，白馬搞媒體有助穩(wěn)定收入，以后搞創(chuàng)意可以高傲一點(diǎn)。從另一角度去看，你發(fā)現(xiàn)從前做廣告很難賺錢，搞地產(chǎn)及化妝品等反而毛利高得多�，F(xiàn)在又發(fā)現(xiàn)了媒體生意，等于發(fā)掘到油井，一經(jīng)開采受益源源不絕，毋須再管創(chuàng)意這問題。
韓：我不認(rèn)為創(chuàng)意只見于廣告方面，任何環(huán)境均可有創(chuàng)意，如我搞潮州新城房地產(chǎn)生意，就是因?yàn)闃O富創(chuàng)意才促成了開發(fā)成功。而我們的化妝品，從產(chǎn)品開發(fā)到形態(tài)設(shè)計(jì)，也是找對了市場空白，所以有錢賺。其他如公共汽車站燈箱廣告生意，也是經(jīng)過一番研究，覺得可行才進(jìn)行大膽投資。過程中的創(chuàng)意比廣告創(chuàng)意更廣闊。所以廣告人的創(chuàng)意不應(yīng)只局限于廣告。應(yīng)為社會(huì)提供各種各樣的創(chuàng)意才對。
林：那是創(chuàng)意可見于生意？
韓：反過來說生意應(yīng)有創(chuàng)意才對！
林：現(xiàn)在你是個(gè)搞生意的創(chuàng)意人，你如何跟手下的創(chuàng)意人交代？他們當(dāng)日幾經(jīng)辛苦成為白馬人，只為拜你為師，現(xiàn)你忙于做生意，少不免疏于照顧和指導(dǎo)，他們有怨言嗎？
韓：這情形是有的，有幾個(gè)我覺得甚有天份的創(chuàng)意人，可能感到不滿足而毅然辭職。他們的角度是要做一個(gè)完完全全的創(chuàng)意人。我的看法是人與人合作是緣分，現(xiàn)我有興趣發(fā)展新事物，不等于他們也要跟隨。我也沒可能為他們的興趣，而放棄自己的興趣和發(fā)展�？v使我對廣告繼續(xù)感到興趣，他們也可能轉(zhuǎn)移興趣發(fā)展其他事情，到時(shí)，一樣要分手！
林：題外話！你的辦公室，宗教味甚為濃厚，是文化收藏抑或?qū)ψ诮陶芾碛兴罋w？
韓：說不上是依歸，但少許的宗教氣氛，令我感覺很好，可于短時(shí)間得到精神上的休息和補(bǔ)充，對生活節(jié)奏及社會(huì)應(yīng)酬等很有幫助。
林：談一談中國廣告市場發(fā)展吧！現(xiàn)時(shí)外資廣告公司不斷涌入，國內(nèi)也有很多廣告公司，隨便掛個(gè)牌子，便做起廣告生意來。而當(dāng)中有實(shí)力而非外資的公司，大家仍然對白馬寄予厚望，撇開人家的期望，你對中國這個(gè)世界上發(fā)展最快、增長最快的市場有何看法？
韓：目前的市場發(fā)展幅度極快，可說是處于混亂階段，內(nèi)里的廣告公司無論是外資、本土抑或合資，也沒辦法組成陣營或流派，一切只在乎該公司如何服務(wù)客戶，在各方面均服務(wù)得好得才算是成功。一年前本土公司與外資公司仍存在著抗?fàn)巻栴}，但現(xiàn)在問題已轉(zhuǎn)向于哪一家公司能成為中國最好的廣告公司，是本地或外資已變得并不重要。
與此同時(shí)，國內(nèi)的媒介機(jī)構(gòu)因經(jīng)營手段及所屬權(quán)問題，導(dǎo)致混亂局面的產(chǎn)生，而廣告公司則離不開客戶與媒介，形成國內(nèi)的廣告公司還需要一段長時(shí)間才進(jìn)展至有序化。
林：說一下影視廣告的創(chuàng)意好嗎？有人曾經(jīng)分析過，影視廣告是根據(jù)西方電影語言、西方模式創(chuàng)作的，所以像香港的影視廣告，有著濃厚的西方影子，一般香港人是不會(huì)拍出有中國特色的廣告創(chuàng)意？以萬寶路賀年廣告為例，片中以長城和天壇作背景，有人說很好，有人卻說是拍給西方人看的，因?yàn)榭梢酝高^揭露中國文化和風(fēng)俗一面，從而討好外國人，你認(rèn)為如何？
韓：我認(rèn)為現(xiàn)今的創(chuàng)意趨向大同化，廣告語言及手段跟人類知識一樣，自有其來源地。影視播放方式及西方傳入，一經(jīng)采用，已經(jīng)是種交流。在今日的訊息世界里，追求單細(xì)胞式創(chuàng)作，是沒有意義。每個(gè)人的日常生活也受多種訊息影響，如果只能于某一方面產(chǎn)生共鳴，是跟現(xiàn)代生活脫節(jié)。
說回有民族化的創(chuàng)意，若采取中國文化的思考方式，共鳴感會(huì)較大。其實(shí)萬寶路廣告賀歲片與張藝謀的電影，都是用了中國文化的外投，骨干也是西方的。
試想想，萬寶路整個(gè)產(chǎn)品的理念也是來自西方，無論用多傳統(tǒng)的表達(dá)手法，也脫離不了西方影響。
我再舉一例，像我們最近拿了美國基奧大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)書，運(yùn)用了西方的制作手段如印刷工藝、電腦排版等，結(jié)合了中國化的編排設(shè)計(jì)，出來的效果是外國人與中國人均贊口不絕。
這涉及了文化本源的問題，像我們蒙古人騎馬，美國人也騎馬，可是西部牛郎的概念，只有美國的，才能令人認(rèn)同，即如我有一個(gè)客戶太子車，他說想模仿美國風(fēng)味，其實(shí)像美國西部的外景，不難在新疆一帶找到，可是一旦有中國人坐在車?yán)锞腿徊皇悄腔厥铝恕?/FONT>
林：幾年前我當(dāng)香港4As廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)委員會(huì)主席，曾經(jīng)有一位來港的西人評審說看香港的廣告，創(chuàng)意手法跟歐美大城市的廣告一樣，只不過劇中是黑頭發(fā)黃皮膚的人罷了，我聽到后，覺得很是沒趣。更質(zhì)疑為何香港沒有具本地特色的制作？后來我反質(zhì)問外國創(chuàng)意人難道他們期望看到束著辮子穿唐裝衫褲的華人，在香港的廣告片里出現(xiàn)嗎？經(jīng)過上百年的殖民地統(tǒng)治和教育，不大可能要求有傳統(tǒng)中國特色的廣告，可是，國內(nèi)依然有濃厚的本土色彩，照道理，廣告片也能充分表現(xiàn)這種色彩才對！但我是恐怕國內(nèi)的廣告創(chuàng)意人，也因?yàn)槭艿轿鞣劫Y訊影響，胡亂模仿西方的廣告模式。我就是最怕見到中國廣告片中，出現(xiàn)中國人模仿美國黑人對鏡頭說聲YO！然后以rap talk急口令式，跳街舞，這些不倫不類的場面！
林：有那些白馬廣告，是借西方的外殼，卻得到國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同？
韓：我們有兩套高壽川貝批把膏的片子，創(chuàng)意以純中藥提煉為中心，將80年前簡單的制藥方式重現(xiàn)觀眾眼前。片中主角是兩位清純少女，負(fù)起采藥、制藥、煉藥的責(zé)任，全片以舊式藥創(chuàng)作背景，鏡頭亦很形式化。
當(dāng)我把這兩套片拿到外國跟廣告界人士切磋，眾人皆認(rèn)為是拍出了中國特色。而在國內(nèi)也得到觀眾的認(rèn)同，因?yàn)閹资昵暗拇_是以這種方式制藥。相信，這兩支廣告藥算是具有中國特色的廣告。
林：好！讓我們討論另一個(gè)問題吧！想像你是一位希望入行的年輕小伙子，面前有規(guī)模完善的外資廣告公司，一般都會(huì)把一套外國市場有成效的廣告模式搬過來，叫你照辦煮碗，規(guī)范重重，但銷售成績卻非常美滿，可是要搞原創(chuàng)意或要?jiǎng)?chuàng)作具有中國特色的廣告，機(jī)會(huì)便不大。另有一家充滿理想的本土廣告公司，想搞好創(chuàng)意，可是規(guī)模細(xì)小，培訓(xùn)資源貧乏，廣告客戶也不專業(yè)，新人應(yīng)該何去何從？
韓：這好比一籃有二十多個(gè)品種的水果，有些水果較多人喜歡，有些卻少人問津，但大家也有一定的市場。香蕉好吃抑或蘋果好吃其實(shí)沒有定論，只能說這世界需要香蕉所以香蕉好賣，有些水果例如榴蓮是很有個(gè)性何較為罕有。這是人生選擇！你只需問自己，究竟想做哪一種水果？
香蕉好賣，但很多方面不突出，幾十人跟你一樣。榴蓮很有個(gè)性，有人情有獨(dú)鐘，有人視之為廢物。自然我個(gè)人不大喜歡吃香蕉，但也不會(huì)反對別人吃。
林：最后一個(gè)問題？創(chuàng)意人都會(huì)面對創(chuàng)意源泉干涸的威脅，你是用什么方法去補(bǔ)充創(chuàng)意之源的？
韓：多接觸廣告以外的事物，跟非廣告人交朋友，了解他們對一事一物的看法，去搞其他生意！當(dāng)我滿身銅臭地從生意圈回到白馬，我的創(chuàng)意靈感是非常豐裕，不用擔(dān)心生意，自有清高的創(chuàng)意！
至于補(bǔ)充創(chuàng)意源泉的問題，許多人都喜歡猛看世界各地的廣告創(chuàng)意作品，而我卻覺得這樣做不好，就等于兩個(gè)有血緣的人近親通婚，很容易產(chǎn)下畸胎！